• 作者/?冀瑋，京東方科技集團(tuán)雇主品牌負(fù)責(zé)人

• 撰文/ 水星

• 編輯/ Aron

一、雇主品牌到底是什么？

雇主品牌的概念最早是20世紀(jì)90年代初英國(guó)管理專(zhuān)家西蒙·布朗（Simon Barrow）與倫敦商學(xué)院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授提出。

現(xiàn)階段，其實(shí)我們可以將它簡(jiǎn)單理解為：在人力資源領(lǐng)域，結(jié)合品牌、市場(chǎng)的做法，搭載企業(yè)的核心文化，為我們的員工及目標(biāo)人才提供獨(dú)特的招聘體驗(yàn)。

整體來(lái)看，雇主品牌是要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)利益”—— 功能利益、經(jīng)濟(jì)利益和心理利益。

功能利益代表雇主能給候選人什么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)和平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)利益代表雇主能夠提供的薪酬福利，而心理利益更多是雇主如何給員工提供歸屬感、目標(biāo)感或者成就感。

能提供什么樣的機(jī)會(huì)或者薪酬，這與企業(yè)所屬行業(yè)背景、企業(yè)的整個(gè)薪酬機(jī)制會(huì)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，但HR或BP在整個(gè)工作中能給員工及候選人，甚至是潛在候選人帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)，是能夠立竿見(jiàn)影的。這就是前面談到的心理利益，在京東方當(dāng)下的戰(zhàn)略期，帶給員工和候選人更好的工作體驗(yàn)和招聘體驗(yàn)，正是我們雇主品牌特別注重的。

二、雇主品牌的常用打法

不同的企業(yè)，會(huì)依據(jù)自身的實(shí)際狀況將雇主品牌設(shè)置在不同的組織下，但無(wú)論雇主品牌被設(shè)置在哪里，我們首先要做的，是讓我們的員工，讓我們候選人看到它。

雇主品牌打破“0”，進(jìn)入“1” ，與我們做人是相通的

人力資源工作，天然與人打交道，如果說(shuō)我們職場(chǎng)人的手里都有一張牌，那么人力資源崗位的每一位，都在手中握了一張人牌，與人打交道，必然要學(xué)會(huì)懂人，理解人。社會(huì)心理學(xué)上中強(qiáng)調(diào)了原生家庭對(duì)人的成長(zhǎng)的巨大影響，其實(shí)我們不妨運(yùn)營(yíng)這個(gè)邏輯去思考員工與雇主的關(guān)系?？梢栽囅?，在某種程度上說(shuō)，雇主就是員工的在職場(chǎng)的原生家庭，雇主擁有怎樣的社會(huì)形象和企業(yè)文化，都深深烙印在雇主品牌的行為和表現(xiàn)的方式上。

同樣，人們?cè)谠彝コ砷L(zhǎng)，一定會(huì)在成長(zhǎng)過(guò)程中接受不同的教育，經(jīng)歷多元的家庭文化，從而形成自己獨(dú)立而獨(dú)特的思考和人格表現(xiàn)。而人們的氣質(zhì)、談吐、穿著，同樣需要完成一次次的積累、沉淀、更新循環(huán)，形成一個(gè)沿襲自家庭范式而又高度差異化的個(gè)性表現(xiàn)。

回到雇主與員工的關(guān)系來(lái)看，每一位員工在雇主這里體驗(yàn)文化，完成積累，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這一整個(gè)過(guò)程中，員工都在潛移默化的收到來(lái)自雇主這個(gè)職場(chǎng)原生家庭的影響。那么，想要做好雇主品牌，我們自然要首先去看看我們的“家里”有什么，這就不得不提到雇主品牌的資產(chǎn)庫(kù)。

三、充實(shí)雇主品牌資產(chǎn)庫(kù)

什么是雇主品牌資產(chǎn)？

直白的來(lái)理解，它是組成你雇主表達(dá)的各種元素，可以說(shuō)文字、畫(huà)面、實(shí)物，也可以是聲音。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單和直白的例子，“色彩”。充分利用色彩來(lái)擴(kuò)大雇主形象的空間勢(shì)能, 它是保證雇主品牌獲取可延續(xù)表達(dá)形象呈現(xiàn)的有效方式，比如，我們進(jìn)入某個(gè)空間，其實(shí)色彩可以幫助我們有效完成空間的感知，我們進(jìn)入A空間，通過(guò)特定的色彩感受到這里是B企業(yè)的空間，而不是說(shuō)我們進(jìn)入到A空間，感受到的卻是其他企業(yè)。這里我們可以聊聊京東方在雇主品牌物料庫(kù)的建設(shè)中找到的一些心得。

1.豐富而兼具一致性的物料設(shè)計(jì)，隨時(shí)獲得來(lái)自雇主品牌的暗示

物料設(shè)計(jì)，四個(gè)字看似簡(jiǎn)單，但卻承擔(dān)著我們的的候選人對(duì)雇主的初次印象。重視物料與雇主品牌表達(dá)的一致性，并重視每一種物料的輸出品質(zhì)，這是提升初次好感的重要方法。比如Moka就非常細(xì)致，在此刻它的雇主場(chǎng)景中，Moka高度定制化了我們每個(gè)人手中的飲品包裝，這就會(huì)讓我們?cè)诮佑|中產(chǎn)生對(duì)Moka重視會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)的判斷。

2.風(fēng)格鮮明的照片，最直接的方式的表達(dá)“我是誰(shuí)”

重視情感的表達(dá)，重視人的參與感表達(dá)，通過(guò)照片，讓我們的候選人最直觀的感受到雇主中的人是怎樣的風(fēng)貌。抓住每一次項(xiàng)目機(jī)會(huì)，生成圖片內(nèi)容，以靜態(tài)的方式傳達(dá)富有有想象力的情感鏈接。同時(shí)，要確保每一張出自雇主的圖片都是具備版權(quán)的，并且要關(guān)注資產(chǎn)庫(kù)中圖片的質(zhì)量，同樣的內(nèi)容，圖片質(zhì)量的高低之差，帶給人們的感覺(jué)是全然不同的。

3.層次豐富的視頻 ，以最快捷的方式表達(dá)“我的態(tài)度”

企業(yè)很難通過(guò)一個(gè)視頻表達(dá)所有，更靠譜而有效的做法是，為視頻需求劃分層級(jí)，然后逐一實(shí)現(xiàn)，讓它們彼此打好配合。有的視頻是務(wù)虛的層面，承擔(dān)了價(jià)值觀的輸出，或者審美需求的輸出，往下挖掘，我們需要落到以員工視角描述的內(nèi)容，再往下沉其實(shí)就是功能性和信息化的內(nèi)容。通過(guò)視頻內(nèi)容層次的主動(dòng)設(shè)置和規(guī)劃，讓大家從不同的角度去了解真實(shí)可感的雇主。

4.活潑可愛(ài)的IP ，與候選人實(shí)現(xiàn)一種“有趣的陪伴”

去年，為了更好地與我們的員工和候選人形成對(duì)話，我們從“陪伴”的角度，嘗試做了京東方雇主品牌IP形象，也嘗試對(duì)這個(gè)IP形象進(jìn)行了挖掘，生成了一些漫畫(huà)和周邊，很可喜的，我們發(fā)現(xiàn)了它的出現(xiàn)帶給我們?cè)谂c員工和候選人的溝通中更好的互動(dòng)和情感共鳴。當(dāng)然，不是說(shuō)每一個(gè)企業(yè)都需要設(shè)計(jì)或者應(yīng)用這樣一個(gè)IP，IP是比較獨(dú)立的文化運(yùn)營(yíng)，在我 理解上來(lái)看，它可以慢慢形成整個(gè)雇主品牌的亞文化，變成與候選人比較有親和力的連接。

四、從0—1，到底要做哪幾步

首先，要辨別組織設(shè)置。不同的組織設(shè)置對(duì)雇主品牌的打法有不同的要求，開(kāi)始做之前首先要確認(rèn)往哪里打。

第二步，讓候選人看到你。梳理企業(yè)的雇主呈現(xiàn)形象，并讓一致的風(fēng)格的重復(fù)出現(xiàn)，“強(qiáng)制”而“持續(xù)”的進(jìn)入候選人視線，“強(qiáng)迫”識(shí)別。

第三步，做好雇主發(fā)聲陣地。盤(pán)點(diǎn)手中的雇主發(fā)聲渠道，自有or外部，已有or新建，繼續(xù)or換新，找到主發(fā)聲陣地，將確立好的形象充分置入其中，把它們變成擴(kuò)大雇主影響力空間勢(shì)能的關(guān)鍵。

第四步，重視雇主品牌資產(chǎn)的沉淀。重視每一次的雇主品牌資產(chǎn)積累，初期看似相對(duì)獨(dú)立的各類(lèi)資產(chǎn)，會(huì)在雇主品牌的持續(xù)積累中，形成獨(dú)特資產(chǎn)風(fēng)格庫(kù)，幫助企業(yè)呈現(xiàn)獨(dú)特感。

最后一步，建立或優(yōu)化EVP。之前我一直沒(méi)有提到雇主品牌中最火的EVP這個(gè)概念，為什么要把EVP放在最后一個(gè)說(shuō)呢？

如果你所在的雇主正在經(jīng)歷初長(zhǎng)成，那么相比EVP的急迫梳理，我更建議先做好前四步，如果你所在的雇主已經(jīng)具備成熟的企業(yè)愿景、完善的品牌戰(zhàn)略及豐富的企業(yè)文化，此時(shí)梳理或更新EVP，將是更為高效的方法。

成熟的EVP必然需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，結(jié)合企業(yè)的品牌與文化，獲得相對(duì)豐富的員工調(diào)研，并且在雇主的不同的生命周期活戰(zhàn)略期進(jìn)行迭代，使EVP的步伐永遠(yuǎn)緊跟企業(yè)發(fā)展的步伐，它絕不是一個(gè)靜止或調(diào)研一次一勞永逸的概念，這就是為什么把EVP放在最后才說(shuō)的原因。

對(duì)于國(guó)內(nèi)人力資源來(lái)說(shuō)，雇主品牌是一個(gè)相對(duì)較新的概念，站在當(dāng)下來(lái)看，目前它所承擔(dān)的大部分責(zé)任普遍是招聘助力，我們更多考慮的是基于招聘做雇主品牌的活動(dòng)落地，但可期的是，隨著雇主在人力資源市場(chǎng)中對(duì)自身影響力要求的不斷提高。

在未來(lái)，雇主品牌的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)走向戰(zhàn)略化及策略化，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)人才吸引及人才育留的又一利器，它可實(shí)現(xiàn)的，遠(yuǎn)不僅僅是招聘結(jié)果的改善。